26 апреля 2024

Курс ЦБ РФ

сегодня USD92.1314
EUR98.7079

Погода на сегодня
Тюмень	+13...+15 °C
Ханты-Мансийск	+4...+6 °C
Салехард	-1...+1 °C

Блоги

Наталья Кузнецова

Был бы язык, а претенденты на роль его загрязнителей и «убийц» найдутся.

Написал 15:28 05.09.2012

О дивный «единый фирменный стиль»!

Недавно в новостях мелькнуло название гостиницы, где проходили выборы нового президента РФС, – «Ренессанс Москва Монарх Центр». Кому как, а мое внимание это сочетание привлекло. Ведь для русского языка такое нагромождение форм именительного падежа выглядит странно. Но если присмотреться к окружающей языковой действительности, оно не такое уж редкое…

Мы привыкли, что несколько существительных стоят подряд в двух случаях.

Во-первых, они могут обозначать разные понятия. Тогда образуется перечислительный ряд, в котором все существительные стоят в одном падеже, и этим падежом вполне может быть именительный (как в известных строках Пушкина: «Мелькают мимо будки, бабы, / Мальчишки, лавки, фонари, / Дворцы, сады, монастыри…» и т.д.).

Во-вторых, они могут обозначать единое понятие. В этом случае в именительном падеже может стоять только главное слово, а другим надо подобрать формы других падежей. Чаще всего выходит так, что этот падеж – родительный («закономерность распределения концентрации изотопов гелия Земли»; «техническая документация на сооружение лабораторных корпусов отдела физики полимеров» и т.п.). А в приведенном выше названии гостиницы – ни то ни другое. Несколько форм именительного падежа обозначают единое понятие. Быть может, перед нами какая-то уникальная ошибка?..

На самом деле названия, построенные по такой модели, встречаются в рекламных объявлениях, на вывесках, да и в новостях, не так уж редко. «Кортъярд Марриотт Казань Кремль», «Тойота Центр Тюмень Север», «Газпром добыча Ямбург»… Они как бы составлены из кубиков, не сцепленных друг с другом «крючками» в виде окончаний или предлогов. А сцеплять их и не нужно, чтобы в случае необходимости один кубик было легче заменить на другой. Скажем, кубик «Тюмень» – на кубик «Екатеринбург», а кубик «Север» – на кубик «Юг». Тогда получится «Тойота Центр Екатеринбург Юг». А главное – хотя «Тюмень» и «Север» заменили, «Тойота» и «Центр» остались. Ведь это бренд. А название бренда, по признанию специалистов по рекламе, склонять не рекомендуется, чтобы оно легче и надежнее впечаталось в сознание клиента-покупателя. Поэтому, кстати, и появляются в рекламе, в закадровом тексте, сочетания типа «Новый год с кока-кола». Вопреки правилам русской грамматики, требующим после предлога «с» формы творительного, а вовсе не именительного падежа.

Как раз для того, чтобы «укрепить бренд» и «позиционировать Газпром и его дочерние общества как единую компанию», используя «единый фирменный стиль», несколько лет шло масштабное переименование дочерних обществ фирмы. До этого в их названиях Газпром просматривался далеко не всегда (вот, скажем, «Ямбурггаздобыча» - где он там?). Теперь же дочерние общества выстроились в перечень, каждый пункт которого открывается словом «Газпром»: «Газпром геологоразведка», «Газпром добыча Астрахань», «Газпром подземремонт Оренбург» и т.д.

В общем, правила грамматики брендингу не указ. На это обратила внимание известный лингвист И.Б. Левонтина в популярной книге «Русский со словарем» (2010 г.). Она приводит многочисленные примеры типа «Пемолюкс крем сода эффект» и «Актимель малина клюква». Мы же добавим, что по такой модели могут быть названы не только чистящие средства и продукты питания, стоящие в красочных упаковках на магазинных полках, но и более крупные явления этого безумного мира.

← Назад к списку записей

Нравится

Новости

09:05 29.11.2013Молодёжные спектакли покажут бесплатноСегодня в областном центре стартует V Всероссийский молодёжный театральный фестиваль «Живые лица», в рамках которого с 29 ноября по 1 декабря вниманию горожан будут представлены 14 постановок.

08:58 29.11.2013Рыбные перспективы агропромаГлава региона Владимир Якушев провел заседание регионального Совета по реализации приоритетного национального проекта «Развитие АПК».

08:49 29.11.2013Ямалу — от ПушкинаГлавный музей Ямала — окружной музейно-выставочный комплекс им. И.С. Шемановского — получил в свое распоряжение уникальный экспонат.