Думай, кому даёшь!

Мы решили разобраться в особенностях работы рынка размещения рекламы. С чего начать, чтобы вложенные в рекламу деньги приносили пользу? Что такое медиапланирование, медиастратегия, GRP, аффинитивность? А как рекламный щит влияет на посещаемость магазина? Может, ты знаешь, почему больше всего просмотров канала «Россия 24» приходится на период с 00:00 до 03:00 ночи?

Если не ответил хоть на один вопрос (а ты не ответил), то советуем почитать интервью с Сергеем Балакиревым. Он рассказал о том, что прежде чем отдать свой бюджет на рекламу первому попавшемуся СМИ, лучше всё обдумать и распорядиться своими деньгами с умом.

Сергей Балакирев - в рекламе работает 10 лет. Директор медийного агентства AMG, член Гильдии Маркетологов России. Эксперт по медиастратегиям и маркетинговым коммуникациям. Спикер ежегодного бизнес-конгресса «Маркетинг за МКАД».

Наш разговор с Сергеем начался с предыстории. Когда он был начинающим маркетологом (лет десять назад), то ему на голову свалился ежемесячный бюджет в три миллиона (!) рублей. Он был обделен учителями (такое у нас образование, что поделать), но бюджет у него был – работал он в сети магазинов «СуперСтрой» по всему УрФО и Башкирии. И тогда Сергею пришло понимание того, что знаний не хватает даже на то, чтобы просто потратить деньги, не говоря уже об инвестировании в рекламу. Он начал искать курсы по распределению бюджета, а их не оказалось – все предлагали выучить азы медиапланирования, но об интегрированных маркетинговых коммуникациях никто не знал. Что такое медиастратегия, из чего она состоит, как её реализовать? Вот такие вопросы в итоге и породили в Сергее одного из лучших специалистов страны по медиастратегиям.

Если про медиапланирование хотя бы написано в учебниках, и в компаниях люди понимают что это такое, то термин «медиастратегия» пока что не известное для широких масс понятие. Для большинства обывателей и горе-реклащиков это, к сожалению, одно и то же.

Итак, медиастратегия - документ, регламентирующий всё медиаразмещение компании в привязке к определенным критериям (период, география, бюджет, продукт, аудитория, цели и задачи компании).

- Сергей, первый вопрос - с чего категорически запрещено начинать реализацию медиастратегии?

- С медиапланирования, однозначно! Потому что последней жирной точкой в медиастратегии является таблица распределения бюджета между каналами рекламы. Ну то есть медиапланирование у тебя может вместиться на один слайд, а вот обоснование каждой написанной в нем цифры растягивается на 50-70 листов. Всё начинается с анализа (глубокого!).

- Насколько сильно зависит рекламный носитель от целевой аудитории?

- Выбор носителя очень сильно определяет аудитория, это факт. Банально: есть женские и мужские журналы. Другой момент – телеканалы. Здесь сложней. Сейчас, например, мне «взрывает мозг» реклама молока на телеканале «Россия 24». Это по большому счету стабильно мужской канал. Мужчин, не имеющих отношения к покупке молока (к употреблению имеют отношение, но не к покупке). Поэтому я считаю, что надо идти от того, какая аудитория у носителя, и таким образом выбирать себе необходимый.

- По вашему мнению, на рекламном рынке большой входящий поток (и низкий уровень сервиса) или СМИ борются за клиентов, и готовы на многое ради них?

- Борьба есть всегда, и она определяется уровнем востребованности твоего ресурса. Тут ничего нового я не скажу. Всё просто: 1. есть высокорейтинговые ресурсы (например, телеканал «ТНТ», «Первый», различные радиостанции или интернет-ресурсы по типу поисковиков), от которых тебя может тошнить, но твой клиент там, и ты будешь платить за размещение и терпеть уровень сервиса; 2. Есть региональные рекламные рынки, которые монопольны. И, соответственно, их владелец знает, что его ресурсы купят 100%; 3. Высококвалифицированные специалисты. Они могут себе позволить ставить в очередь клиентов. И это нормально. И люди будут ждать, потому что у профессионалов очередь образуется в том числе и с помощью уровня сервиса. Можно провести аналогию с хорошими докторами.

О себе скажу, что я побывал по обе стороны баррикад, и поэтому всегда даю максимально возможный сервис. Это сохраняет моё здоровье (улыбается).

*Интервью подготовлено в поддержку VII бизнес-конгресса «Маркетинг за МКАД», 28-29 ноября, Тюмень. Сергей проведёт мастер-класс «Грамотное медиапланирование и реализация медиастратегий».

- Сергей, вы знаете как грамотно подобрать каналы размещения рекламы. Собственно, с этой темой вы и приедете в Тюмень. Давайте поговорим об отслеживании эффективности – есть какие-то «ноу-хау» или давно существуют стандартные инструменты оценки, и эта сфера окаменела?

- Вот тут сразу давай обозначим понятие слова «эффективность». Потому что сейчас развелось очень много популистов, которые говорят/обещают, что реклама через их канал сделает продажи. ЧУШЬ! Реклама информирует/стимулирует, но не продаёт. Она генерирует поток (звонки, посещаемость, трафик и т.д.). Поэтому «ноу-хау» я называю то управление рекламной эффективностью, которое появилось в России только лет 7 назад. Появились бюджеты, и компании перестали выкидывать деньги «в трубу». Моё мнение: о высокой эффективности можно говорить только тогда, когда сотрудник имеет за плечами 5 лет опыта и реализованных РК на 100 000 000 и больше. До этого идет путь становления специалиста, который сможет анализировать/подбирать/вычислять. Это как с водителем автомобиля – пока не накатал несколько десятков тысяч километров, будешь ездить с желто-черным значком «новичок».

Когда буду выступать в Тюмени, то расскажу, как вычислять количество GRP, которое (как пример) повысит трафик на 5-10-17-32%. И неважно о каком носителе идет речь.

- То есть дело не в бюджете?

- Конечно! При встрече с клиентом для меня вопрос о бюджете стоит на 7-10 месте. Сначала мне нужны данные, чтобы понять, а стоит ли вообще запускать рекламную кампанию?

- Вы участвовали в сентябрьских выборах как медиаменеджер одной из партий, балотирующейся в городскую Думу. Отсюда и вопрос: отличается ли заказчик-предприниматель от чиновника,  ИП от холдинга?

- Хороший вопрос. Есть, безусловно. У госзаказчиков большое количество лиц, принимающих решение, и как итог – иерархическая структура согласования очень сложная. А если сравнивать ИП и холдинги, то у мелких предпринимателей есть такая мысль: прокатал видеоролик на ТВ и всё, продажи выросли… холдинги в этом плане умней…

- Прежде чем запустить рекламную кампанию, сначала создается рекламное сообщение. Вы к этому имеете отношение?

- Да, частично. Я имею отношение к созданию маркетинговых сообщений. Для создания рекламных сообщений я рекомендую своим клиентам своих коллег. А потом они обратно приходят ко мне.

- А бывали такие случаи, когда рекламодатель слышал от вас: «Извините, но у вас плохое качество рекламы – мы не можем её разместить»?

- И такое тоже бывает. И сотрудников своих я приучаю так говорить. Когда приходит клиент с аудиороликом в 5 секунд, то мы ему рекомендуем продлить его хотя бы до 20 секунд. И тогда клиент предупрежден, что он не получит желаемых результатов. Как правило, наши рекомендации дают свои плоды.

- Сергей, опираясь на ваш опыт, сколько может сэкономить заказчик, если обращается за медиаразмещением к профессионалам, а не самостоятельно/интуитивно занимается РК?

- Сэкономить можно очень много! У меня был случай, когда для своего потенциального клиента (сеть аптек) я в середине презентации доказал, что прошлогодний бюджет в 3 000 000 рублей ушел полностью «в никуда». До копейки. Директор был багрового лица – он уже в тот момент уволил своего маркетолога, и хотел сделать это еще раз.

Поэтому если кто-то думает, что зря потратит деньги, заплатив за мое выступление, то пусть не волнуется. Я гарантирую, что смогу объяснить, как оптимизировать бюджет на 15-30-40%. Как пример: если у тебя ежемесячный бюджет на рекламу 100 000 рублей, то в следующем месяце ты окупишь билет на мое выступление 100%.

- Существуют ли у вас профессиональные табу? Например, не работать с алкогольными/табачными брендами.

- Я занимаюсь рекламой уже 10 лет. И скажу, что в наши дни нет табу – есть закон. Он регламентирует в рекламном бизнесе абсолютно всё, и поэтому совесть уже тут не нужна (улыбается). Сейчас реклама очень честный вид бизнеса. Если ты обманул клиента, то по шапке получат все – и ты, и твои юристы, и ресурс размещения и все, все, все.

- Расскажите какой-нибудь парадоксальный случай, когда результаты превзошли планируемые.

- Сейчас будет пощечина себе любимому!

Я работал в ТС «Монетка». Была задача повысить посещаемость сайта. Я вкладывал по 80 000 рублей в рекламные кампании, и получал обычный результат в 10-15%. После моего ухода схема продвижения так и осталась… Однажды захожу на сайт (у меня остались пароли от админки), а там трафик вырос по сравнению с моим в 3 раза, потом в 5, потом дальше цифры поползли. Я звоню в «Монетку», и спрашиваю у девчонок как они это сделали – они не знают…

Когда начали разбираться, то выяснилось, что они просто сделали для молодых мам конкурс детского рисунка с призами и голосование на сайте. Всё. Трафик бешеный! Мамаши позвали всех своих подружек голосовать на сайт. Аудитория самая целевая.

Вот вам и партизанский маркетинг. Бюджет нулевой, трафик зашкаливает.

- Вирусный маркетинг (например, видеоролик в соц. сетях) – это считается частью рекламной кампании? Как оценить эффективность?

- Сам вирусный ролик - это продукт, в который ты вложишь много денег. Исследования показывают, что только 5% вирусных кампаний «выстреливают». Поэтому лучше не включать этот инструмент в основную часть медиастратегии. Вирусами балуются в основном тогда, когда есть время и хочется побаловаться (улыбается).

- Имеет ли значение размер бизнеса для рекламной кампании? За исключением бюджета и того, что существует федеральное размещение и региональное.

- Размер не имеет значения. Всё начинается с позиционирования, идей, медиастратегии… залог выживания маленьких компаний - это продвижение в комплексе и собственная ниша. Но, к сожалению, большинство наших ИПэшников не доросли. Да и малый/средний бизнес тоже еще не занимается позиционированием, фокусированием, работой над идеями – все одинаковые!  И это меня немного огорчает. Я стараюсь это исправить.

- Когда и что эффективней: имиджевая реклама или стимулирующая?

- У компании есть жизненный цикл. И в определенный момент развития нужна имиджевая реклама, потом стимулирующая, потом опять имиджевая… поговорим об этом 28 ноября – в интервью эту тему не раскроешь.

- Будущее печатных СМИ. Что с ними станет?

- Да все с ними будет нормально! Тут есть два момента. Первый: сейчас идет борьба за контент. Ты можешь быть журналом, и твое содержание будет намного круче, чем у радиостанции или телеканала. И тебя будут покупать.

Второй: печатники ленивые, и, можно сказать, что сами себя «закопали». Они доказывают свою эффективность не через контент, а через рекламные возможности – бред!

- Совсем скоро вы приедете выступать на бизнес-конгресс «Маркетинг за МКАД» в Тюмень. Кого бы вы хотели видеть на своем мастер-классе, кому вы будете более полезны?

- Если у человека ежемесячный рекламный бюджет от 200 000 рублей, то он будет увлеченно учиться целый день! Если меньше, то маркетологу будет полезно встретиться со мной, чтобы потом его руководство увеличило бюджет, потому что он даст им эффективность, которую рекламист сам от себя не ожидает!