О теплокровных нейробатарейках...

Душа человека, как известно, потемки. Зачастую человек говорит не то, что думает, и не всегда делает то, что говорит. Отсюда вопрос: как же залезть в эту маленькую черепную коробку передач и понять, что там творится? До недавнего времени это было невозможно — еще 50 лет назад об этом думали только лишь ученые. Теперь же «маркетеры всех народов мира» для получения настоящих знаний от живых людей стали применять нейромаркетинг!

№204 (5646)
14.11.2012
Евгений Сидоревич

Знаете, что это такое? Это наука, родившаяся от слияния классического маркетинга и исследований в области человеческого мозга, доказавших, что поведением человека руководят главным образом эмоции, а не разум.
Мы поговорили с Николасом Коро, ведущим экспертом в области нейромаркетинга, чтобы понять, что же заставляет выкидывать в мусорное ведро все данные фокус-групп, усредненные показатели активности в Интернете, результаты телефонных опросов и т.д. Николас любезно согласился дать нам интервью* перед своим визитом в Тюмень. Предлагаем вам его почитать.
— Начнем с азов. Расскажите нам, тюменцам, что же такое нейромаркетинг? Ведь приставка «нейро» не зря есть в этом слове. Это какой-то особенный маркетинг, ведь так?
— Что может быть проще, чем академическое определение?! Оно и ёмко, и прозаично, а заодно и демистифицирует «модные фишки». Нейромаркетинг — всего лишь высокоточное аппаратное тестирование неосознанных человеческих реакций на любой аудиовизуальный раздражитель. Говоря иными словами — это возможность получать знания о том, как относится человек, какие эмоции он испытывает по отношению к любому продукту или услуге, при этом не отдавая себе рациональный отчет, что он думает при этом. Человек вообще по сути своей — теплокровная нейробатарейка, а маркетинг — наука об управлении товарным капиталом, значит, объединяя эти определения через покупателя, через индивида, через человека, мы получаем цикл знаний о том, что на самом деле нравится или не нравится человеку, и при этом ни о чем не спрашиваем его самого, избавляясь тем самым от субъективного.
— Правильно ли я понимаю, что нейромаркетинг — это больше процесс управления эмоциями потребителя... или нечто большее?
— Нейромаркетинг не процесс управления, а лишь способ получения информации, свободной от словесной шелухи и попыток человека казаться умнее, чем он есть на самом деле. Но доля истины есть в вашем несколько гиперболизированном вопросе — да, мы можем управлять эмоциями человека через образы и впечатления, которые создаем в товарном позиционировании через знания о человеческих неосознанных реакциях.
— Николас, как вы думаете, почему вокруг нейромаркетинга возникает столько мифов? Когда большинство «дорастёт» до него?
— Легенды отлично растут на пустырях знаний. Все, что касается наименее изученного органа человека — его мозга, окутано флёром таинственности по одной простой причине — мы так мало знаем о том, каким образом происходит сам процесс мышления. Конечно, конечно, десятилетия активного изучения мозга связаны и с тем, что мы живем в потребительскую эпоху, а за знания о том, как/почему человек выбирает, покупает, платит и переплачивает, готовы платить крупнейшие компании, постольку поскольку платят они за право лидерства. Но до сих пор многое, что нам известно о покупательской психологии и психологии рекламы, основано на эмпирических, а не когнитивных данных — мы знаем, как повлиять, но не знаем, почему это происходит именно так. А потому и большинство мифов о нейромаркетинге из серии теорий конспирологического характера, теории заговоров, демонизирующих нейромаркетинг как таковой.
— Есть ли какой-нибудь миф о работе исследовательских компаний, который «мешает вам жить» и который хотелось бы развеять?
— О, да! Многие, в том числе клиенты, истово верят, что то, что мы делаем, — это гений чистой красоты... Но, поверьте, никого из специалистов, в том числе и в сфере брендинговых технологий, ангел в макушку не целовал. Знания — вот правило успеха № 1, но знания, примененные в работе, — это уже ремесло, а отнюдь не гений, хотя и немного грустно от этого.
— Почему человека, гордо заявляющего: «Я не поддаюсь брендам», вы назвали в одном интервью архинаивным?
— Потому, что этого человека можно сравнить лишь с огурцом, который перед тем как его опустят в банку с рассолом или маринадом, где уже «томятся» его овощные собратья, горделиво заявляет: «А я не засолюсь/замаринуюсь, потому что я особенный!» Но, полежав немного в этом рассоле, он замаринуется или засолится как миленький. Это сам человек придумал постулат о том, что Он — венец творения Божия или вершина эволюционного процесса на Земле. Нет! Человек — лишь теплокровное социализированное и неумеренно самовлюбленное животное, подчиняющееся инстинктам и самолично придуманным статусным обособлениям. Доказано бесчисленное число раз, что вегетососудистая система человека одинаково реагирует на восемь первичных психологических цветов, внезависимо от пола, возраста, дохода, конфессиональной или сексуальной ориентации испытуемого... Но так неприятно осознавать себя не вершиной, а батарейкой, впрочем, покупатель пусть мнит о себе что угодно, главное, чтобы исследователь не шел за ним в эту уютную ямку.
— А различия в подходе профессионалов к брендингу?
— Здесь лишь можно цитировать вольтерианцев: «Пусть я с вами не согласен, но готов дать гильотинировать себя за ваше право высказаться!»
— А существуют ли ситуации-исключения, когда нейромаркетинг бессилен? Например, с декабря 2012 года, когда закон вступит в силу, Австралия станет первой в мире страной, где все пачки сигарет будут одинаково однотонными — темно-оливкового цвета. Для названий выбран один и тот же шрифт и цвет. И при отсутствии рекламы (которую, кстати, тоже сильно ограничили в возможностях) теперь человеку без разницы, что покупать... никак не выделиться.
— Самая бессмысленная и дорогая реклама всех времен и народов — реклама о вреде табакокурения, написанная на самих пачках, — при чтении надписи на пачке о вреде курения у человека активизируется тот же участок мозга, что и отвечает за удовольствие от процесса курения. Но человек способен стратифицировать что угодно, особенно при отсутствии внешних различий, а значит, борьба табачных позиционеров и маркетологов еще только начинается и уж никак не оканчивается!
— Назовите несколько главных признаков успешного бренда?
— Их всего два. И оба они лежат в плоскости гипер эго потребителя. Первое — если бренд отвечает на вопрос — достоин ли этот продукт или услуга МЕНЯ, как я сам себя вижу, — он почти успешен! И второе — поднимется ли мой социальный статус в моих собственных глазах и глазах окружающих, если я приобщусь к этому бренду, — тогда это супер бренд!!!
— В вашей книге «Успешный стиль ведения бизнеса» написано о деловом этикете как о бизнес-инструменте. Объясните, пожалуйста, на пальцах, как он работает? В частности, насколько это актуально для Тюмени?
— Быть может, мы просто поговорим об этом на отдельной встрече, ведь объяснить на пальцах о том, что деловая репутация, зависящая порой и от внешних проявлений представителя политики, бизнеса, искусства, — это деньги, наверное, затруднительно, если не воспринимается изначально.
— Недавно вышел фильм «Москва 2017». Там была одна очень показательная фраза о нашем недалеком будущем: «раньше делали бренды под желания людей, а сейчас людей переделывают под желания брендов». Вы согласны?
— Я согласен лишь с тем, что оба эти утверждения верны, но разнобюджетны!
После беседы с Николасом стали понятны многие вещи. Например, механизмы, лежащие в основе применения методов нейромаркетинга, базируются на знании того, что вся воспринимаемая человеком информация входит в его мозг через органы чувств: осязание, обоняние, зрение. Они как контрольно-пропускные пункты, на которых происходит распознавание/анализ/сортировка информации с позиции ее враждебности. Почему так? Главный инстинкт человека — инстинкт самосохранения. И если входящая информация расценивается как враждебная, она блокируется или запоминается как тревожная, небезопасная. Значит, благоприятный, а тем более повторный контакт с ней вряд ли возможен. Это касается любого взаимодействия — от общения и приема пищи до покупки товаров.
Мы рекомендуем вам использовать нейромаркетинг. Но только очень аккуратно, чтобы не навредить общему представлению о вашей сфере и, что самое главное, не навредить своим любимым клиентам!

Выражаем благодарность за сопричастность к формированию регионального рынка маркетинговых технологий нашим единомышленникам в рамках VI бизнес-форума «МАРКЕТИНГ за МКАДом»:
СООРГАНИЗАТОР — Фонд развития и поддержки предпринимательства Тюменской области;
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПАРТНЕР — региональное агентство недвижимости «Этажи»;
ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ПАРТНЕР — компания iStore Apple Premium Reseller;
ГОСТЕПРИИМНЫЙ ПАРТНЕР — отель «Тюмень»;
ДЕЛОВОЙ ПАРТНЕР — Общероссийская общественная организация «Деловая Россия»;
ДЕЛОВОЙ ПАРТНЕР — «Тюменский Бизнес-журнал»;
ДЕЛОВОЙ ПАРТНЕР — сеть спортивных клубов City Fitness;
ДЕЛОВОЙ ПАРТНЕР — бизнес-отель «Славянская»;
МОБИЛЬНЫЙ ПАРТНЕР — студия мобильных решений «А-Мобайл»;
ИНТЕРНЕТ-ПРОДВИЖЕНИЕ — Интернет-агентство IQ Online.
ГЕНЕРАЛЬНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПАРТНЁРЫ:
Телеканал «Тюменское время»,
Радио «Красная Армия»,
ИД «Мегаполис»,
РА RealMedia,
РА «Деловой Мир».

НИКОЛАС КОРО — ведущий специалист в области нейромаркетинга(аудиовизуальный, тактильный и поведенческий маркетинг), входит в ТОП-5 самых влиятельных специалистов по маркетингу в России. Главный куратор Исследовательского Центра Брендменеджмента и Брендтехнологий (RCB&B) Группы компаний «РЕЛАНД». Спикер VI бизнес-форума «МАРКЕТИНГ за МКАДом».